后疫情时代，生鲜商超奔赴私域

守住原有阵地、寻找增量空间，是商超企业发展的重中之重，私域则是一个方向性的选择。

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一定要重视线上的生意——这是生鲜传奇创始人王卫在总结2021年的分享中给生鲜商超企业的一个诚恳建议。

在王卫看来，消费者在线上购物已经成为必然。更关键的是，消费者已经被教育好了，线上购物无论是软件还是技术、物流送货等，都已非常成熟。

早在2020年，王卫就观察到一个事实：有两成顾客到线上去了，而且这些顾客基本上只通过线上来购买商品。

彼时，与王卫的判断相映衬的是，传统商超、生鲜店等业态的顾客正在被分流：一部分流向了平台电商的零售业务；另一部分，被各种线上“买菜”的电商“截胡”；还有一部分，被具备线上能力的企业所“接收”。

尤其是疫情使消费者被动养成线上消费的习惯，这种习惯被一直保留。

也正是在这个时候，生鲜传奇在当年8月29日，在合肥十店同开并主推“今日下单、次日门店自提”预售模式的生鲜传奇小鲜店。

通过“传奇优选”微信小程序，生鲜传奇不但增加了销售，还积累了很多用户，并逐渐建立起了自己的私域流量。

截至2022年年初，经营好一些的生鲜传奇小鲜店日销可以做到15000元-16000元之间。

目前，生鲜传奇线上销售的占比也已达到了10%。“而且有利润，甚至不低于线下的利润。”王卫表示，“这个数字还在增长，我们计划今年要达到15%甚至20%。”

在多年的实践中，王卫也反思，过去做线上也曾有些激进的做法，就为了销售而销售。“现在回过头来看，只要按部就班，站在为消费者提供方便的角度认真维护好线上平台，销售的自然成长也非常可观、非常快。”

这一实践中的结论，与腾讯智慧零售垂直行业生态总经理何迪的观点不谋而合，“具备基本线上能力的企业，当线上业务中，私域占比低于20%的时候，基本上会自动增长。如果企业能够适当做一些投入，并参考腾讯智慧零售私域运营的方法论，用心去做，一般私域占比能达到50%，而且是大部分企业都能做到的。”何迪对《灵兽》说。

越来越多的零售企业开始发力线上，拥抱私域。无论区域性企业的北京的首航超市、河南濮阳的绿城超市，还是具备一定规模的头部企业永辉超市等，都在发力私域。

实际上，一些传统零售企业在运营中都在不知不觉地做着同样一件事情：沉淀自己的私域。经过疫情洗礼，企业对“私域”运营的态度已从过去疑问的“要不要做”转变为“怎样才能做得更好”。

打造私域运营能力成为生鲜商超企业的共识。

02

早在2015年和2016年，线下流量就已经开始萎缩。彼时，线上电商崛起，抢走了线下大部分流量。

何迪表示，一方面，客群越来越年轻，大家更倾向于线上；另一方面，原来相对成熟的客群，他们也有线上的需求。“这是一个必然的趋势，疫情则加速了这个过程。”

目前，几乎所有商超面临的困境是经济新常态叠加疫情的双重影响，销售、客流双双下降。即便有些快速调整的商超面对的困境有所改善，但仍不乐观。

一些零售企业调整应对，除了加强商品力外，都将线上能力作为一个重要方向。

以北京首航超市为例，在2021年上半年，一些商超业绩出现大幅下滑时，首航超市就已着手发力优化商品结构和升级供应渠道。

更关键的是，以消费者为中心，叠加了更多线上功能。

■ 一是，常规商品的到家服务。以门店为基础，与京东到家、美团、饿了么等合作。同时，线上商品可以延展，基本做到全品项，线下门店做好体验。

■ 二是，首航的APP商品基本上以食材生鲜为主，特色、品质、精准，即围绕家庭一日三餐。

■ 三是，拼团。周期性、季节性商品和高客单价的生鲜商品，可以上线做预售，通过集单、订单采购等方式，做高毛利。

通过微信小程序下单，消费者到门店提货，即为门店引流，又增加了销售。

截至目前，首航超市已经拥有了700个社群，15万人，销售额占公司总体销售的4%左右，拼团的毛利已经做到15%-17%。

这些用户都将沉淀为首航超市的私域流量。

首航超市董事长刘意华坦言，疫情推动了到家业务的突飞猛进，原来的零售企业要重新构架适合未来的商业模式。

这的确是零售企业面临的现状：消费者线上购物习惯已经养成，到家业务成为“标配”；同时，线上销售的比重将会越来越大，且不可逆。

在这样的背景下，守住原有阵地、寻找增量空间，将是商超企业的重中之重。

私域是一个方向性的选择。

何迪表示，私域的建设帮助商超企业解决两大问题：第一，承接和满足商超原有部分客群的线上需求；第二，帮助商超吸引年轻的消费者。

更为关键的是，帮助商超企业建立能够自己拥有并直接触达消费者的私域流量池，也能够获得全链路的数据。

在何迪看来，生鲜商超行业做私域有非常大的优势，因为本身线下门店就有客流。如果商超不能满足这些客流的线上需求，会逐步被电商平台瓜分掉。

另一个事实是，商超行业面临的难点和线下流量下降，并非从疫情开始，甚至不是从2018年腾讯智慧零售做私域时开始的。

“而是在2015年和2016年，我们就开始发现线下流量不涨了。”何迪认为，“私域的建设或者线上业务的建设，某种程度上对冲了线下流量不涨的事实。如果不做全渠道，可能商超企业会在原有销售下降的基础上额外再降20%甚至更多。”

对商超企业而言，必须找到一条适合自己发展“线上”并构建私域流量的道路。

2021年，腾讯小程序的日活突破4.5亿，商家自营的实物交易额同比翻倍，零售小程序交易额同比增长超100%。

实际上，扎根于微信的私域新业态已成为越来越多的商家寻求转型、增长的重要阵地。

03

对生鲜商超企业来说，可以让新用户通过微信小程序等裂变工具或者砍价红包等形式沉淀，给其自营app的运营带来更好的价值。

一家排名靠前的规模生鲜商超企业是私域经营的深度受益者，在其看来，最重要的经验之一就是要深度运营好社群。从2021年下半年开始，该企业已将之前的微信粉丝群用户逐渐转化到企业微信社群。因为企业微信更加具有管理的特性，比如员工因为工作变动、离职等等原因，可以把企业微信群做更好的交接。

这一点也表明，在数字化全渠道转型过程中，微信小程序以及私域运营已经是不可或缺的一环。

正是通过微信小程序、自营APP等，这家生鲜商超企业不但积累了庞大的用户量，还实现了线上收入的稳步增长。目前线上业务已突破百亿。按其计划，随着用户购物习惯在逐渐转变及用户年龄层向更多年轻用户转变，未来2~3年，其线上业务占比还将提升一倍，达到20%以上。

更值得一提的是，深度运营私域也让这家零售企业线上业务盈利的脚步越来越近。

关于实体商超如何做好私域运营，另一家在线上私域领域做的风生水起的生鲜商超龙头企业相关负责人也总结出了三点经验：

■ 第一，要做好用户的触达。目前，超市微信生态整体链路已经打通，通过小程序、公众号等微信生态，对用户进行相应的触达。

■ 第二，做好社群运营的管理。要想尽各种办法让用户在社群能有更好的互动和连接。比如可以通过很多腾讯的工具来做用户的信息管理，让群里的用户觉得在这里有一定的满足感和荣誉感，才能把群运营得更好。同时要强化社群“管家”通过用户运营管理方法，对群运营有一定的标准化，也让用户在社群有更好的互动和粘性的连接。

■ 第三，用好小程序和APP的互补。如果是企业认知非常强的老客，因为下载APP已经很久了，其粘性和购买频次也会非常高，这部分用户要沉淀在APP上；同时，在线上用户流量获取成本越来越贵的情况下，要通过微信小程序等微信生态工具，获取更多的新客流量。

“从新客的培育和获取角度来讲，我建议企业在小程序这个板块里面做更深度的投放。”上述负责人称。

值得一提的是，一些头部零售商家与腾讯智慧零售合作推出的“企鹅吉市”很受消费者欢迎。

“企鹅吉市”是腾讯智慧零售2022年联合零售商家推出的重磅的商业活动，链路到品牌方和零售商。每个月，腾讯智慧零售都和合作商家安排好具体的档期活动，将一些特色商品、专项商品等推向消费者。在去年双11时，取得了非常好的业绩。

这也有利于生鲜商超企业的小程序交易，维护好用户粘性。

04

就在几天前，一份有关衡量品牌私域运营状况和能力的年度价值榜单出炉。

这就是腾讯智慧零售4月11日发布的2021“T+品牌私域价值榜”。永辉超市、家乐福和多点DMALL等企业荣获了商超生鲜领域的年度行业标杆。

何迪表示，榜单发布其实已经酝酿了一段时间，目前确实是一个比较好的时机——商超和生鲜企业现在都比较艰难，但也都在私域方面有所沉淀。“希望通过私域榜单的发布，一方面，营造一些标杆；另一方面，也为整个行业里在做这件事情的团队鼓鼓气。”

实际上，榜单还有更大的目的，是唤醒更多商超企业对私域运营给予更大重视，并将一些在私域运营方面有所建树的商超企业成功运营经验复制到更多的商超企业中去。

实际上，对很多商超而言，单纯靠自己企业本身的力量已经很难面对当下的困境，必须借助外力，尤其是在私域运营方面。

何迪表示，不同体量和不同发展水平的商超，对私域运营的需求也不同。

第一部分是，CCFA（中国连锁经营协会）排名TOP10或TOP20的商超企业而言，其最大的挑战是尽快实现盈利。

因为这些企业在私域发展中，起步较早，整体渗透率不错。早在2018年腾讯智慧零售成立后，其就开始帮助头部企业做私域建设。

这些头部企业，在私域运营舍得投入，并运营了2-3年的时间，也基本都在盈亏平衡点附近。

更为关键的是，通过私域运营，这些企业都搭建好了数字化团队，已经度过了转型过程中的一些痛点，为接下来做全渠道的数字化转型，包括门店数字化、精细化运营打下了良好的基础。

第二部分是，腰部和中长尾的区域性连锁商超。目前，这些企业也都在做，或曾经在历史上采购过一些小程序建站等，但因为各种原因现并没有把私域做起来。

现在其最主要的目标是，搭建好私域及建立私域运营能力，并找到私域渗透率提高的正确方式。

同时，何迪也对搭建私域运营能力的商超给出了一些建议：

最为关键的因素是，这是一个“一把手”工程，董事长必须亲自认可。

■ 第一，要定一个合理的私域运营目标，比如大盘销售的5%左右；

■ 第二，要找到一个靠谱的负责人来带领私域运营团队；

■ 第三，在不具备自建技术团队时，要很好地利用当下的技术服务商或者腾讯智慧零售的技术能力，把事情做起来。

当然，这其中还需要一部分的资金和资源投入。

何迪强调，私域的投入必须要干，它至少是有三个作用，“一是，能够对冲线下流量的下降；二是，目前私域运营也逐步到达了盈亏平衡点，未来可以帮商超企业赚钱；三是，可以帮商超培养下一步发展的人才，做好储备。

在某种程度上，这是商超企业不得不面对和必然经历的阶段。

用生鲜传奇董事长王卫的话说，未来的商业可能没有线上线下之分，消费者也不是纯粹的线上去买或线下去买，其选择是多元的。“未来的生意，竞争的是生意的强度，比如说雨雪天气，那就是线上卖得好，天气好了就是线下卖得好。年轻人可能更多的喜欢在线上，而老人更多的喜欢在线下。”

而商超企业最大的优势就是要把自己的供应链用起来并用好，服务更多的消费者和更多不同场景下的消费需求。对当下的商超企业而言，要积极应对困境，搭建并运用好自己的私域。

毋庸置疑，深耕私域的时代已经来临。

来源：灵兽

作者：楚勿留香

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